Em janeiro de 2026, a presidente do ICAD, Joana Teixeira, foi ouvida em comissão parlamentar e identificou “um aumento da problemática de jogo, sobretudo nos mais jovens e no contexto online.” Uma das causas apontadas – e debatida com intensidade crescente no Parlamento desde então – é a publicidade. Portugal tem regras, mas a sua aplicação enfrenta desafios novos: a ascensão dos influencers como canal de promoção, a proliferação de conteúdo patrocinado em plataformas digitais e o debate sobre se as restrições existentes são suficientes para proteger grupos vulneráveis. Este artigo explica o quadro legal atual e o que está a mudar.
Código de Publicidade a Jogos e Apostas: o que proíbe
O Código da Publicidade a Jogos e Apostas, elaborado com base no regime jurídico do jogo online e em orientações do SRIJ, estabelece um conjunto de restrições à comunicação comercial dos operadores licenciados. A filosofia central está expressa no próprio documento: “a publicidade de jogos e apostas deve ser efetuada de forma socialmente responsável, respeitando, nomeadamente, a proteção dos menores, bem como de outros grupos vulneráveis e de risco.”
As proibições concretas incluem: publicidade dirigida ou com apelo especial a menores de 18 anos, utilização de elementos associados a desportos ou personagens populares entre jovens sem salvaguardas adequadas, comunicação que sugira que o jogo é uma fonte de rendimento fiável ou um substituto ao trabalho, e publicidade que minimize os riscos de dependência ou que apresente o jogo como socialmente imprescindível.
A publicidade de apostas está sujeita a restrições de horário na rádio e televisão: não pode ser transmitida em blocos horários com audiência significativa de menores. Os suportes físicos próximos de estabelecimentos frequentados por menores – escolas, recintos desportivos juvenis – também têm restrições específicas.
Os operadores são ainda obrigados a incluir mensagens de jogo responsável nas suas comunicações publicitárias, com referência a ferramentas de autoexclusão e aos limites de jogo disponíveis. Estas mensagens não podem ser escondidas em rodapé – têm de ter visibilidade proporcional ao conteúdo principal da comunicação.
Influencers e apostas: a nova fronteira da regulação
O modelo de publicidade digital mudou de forma fundamental nos últimos cinco anos, e as regras desenhadas para televisão e imprensa não acompanham inteiramente esta evolução. Os influencers – criadores de conteúdo com audiências significativas nas redes sociais – tornaram-se um canal de promoção de casas de apostas com alcance comparável ou superior ao da publicidade tradicional, mas com menos escrutínio regulatório.
A nível europeu, a EGBA lançou em outubro de 2025 o chamado “Responsible Influencer Marketing Pledge” – um compromisso voluntário dos seus membros sobre padrões mínimos para o marketing de apostas via influencers. Nas palavras de Maarten Haijer, secretário-geral da EGBA: o compromisso demonstra “nossa vontade de ir além dos requisitos regulatórios para garantir os mais elevados padrões de transparência e proteção de menores.” O pledge inclui obrigações como verificação de que o influencer não tem audiência maioritariamente menor de 18 anos, identificação clara de conteúdo patrocinado e proibição de conteúdo que glamourize ganhos ou minimize riscos.
Em Portugal, a aplicação das regras de publicidade às redes sociais é uma área em desenvolvimento. O SRIJ tem competência para fiscalizar a publicidade dos operadores licenciados – incluindo conteúdo patrocinado em plataformas digitais – mas a capacidade de monitorização de todo o ecossistema de influencers é limitada. A responsabilidade recai principalmente no operador que contrata o influencer: se o conteúdo violar as regras, a sanção recai sobre o operador, não apenas sobre o criador de conteúdo.
Debates parlamentares 2025-2026: propostas e tensões
O debate parlamentar sobre publicidade de apostas intensificou-se em 2025 e início de 2026. O partido Livre foi particularmente ativo na apresentação de propostas de maior restrição, incluindo a proibição total de publicidade de apostas em televisão e rádio durante eventos desportivos – um modelo próximo do adotado pela Itália em 2019.
Outros partidos têm posições mais matizadas, reconhecendo que a restrição total pode ter o efeito perverso de empurrar apostadores para plataformas ilegais sem publicidade mas também sem proteção. O argumento da canalização – manter os apostadores no mercado regulado como melhor forma de os proteger – é central no debate.
A posição do ICAD é de cautela face a medidas precipitadas. Em resposta parlamentar de janeiro de 2026, Joana Teixeira afirmou que “não é uma questão puramente técnica. Temos que envolver aqui outros setores de outros ministérios para termos uma ação mais concertada.” A frase revela a complexidade política do tema: publicidade de apostas envolve regulação de media, saúde pública, receitas fiscais e direito do consumo – áreas que pertencem a diferentes ministérios com prioridades nem sempre alinhadas.
Como outros países europeus regulam a publicidade de apostas
Portugal não está sozinho no processo de reajuste regulatório. Vários países europeus adotaram abordagens distintas nas últimas décadas, com resultados que o debate português observa com atenção.
Itália proibiu toda a publicidade de apostas em 2019 – a “Decreto Dignità.” O resultado foi misto: houve redução da visibilidade do jogo no espaço público, mas o mercado negro recuperou quota, com alguns apostadores a migrarem para plataformas não reguladas. A lição italiana é frequentemente citada pelos defensores de uma abordagem mais equilibrada em Portugal.
O Reino Unido mantém publicidade de apostas em televisão mas com restrições rigorosas ao horário e ao conteúdo, e debate atualmente um aumento dos limites de apostas online – uma reforma que afetará também as comunicações comerciais. A Suécia adotou um modelo de “canal único” onde os operadores licenciados têm permissão de publicitar, mas com obrigações de jogo responsável mais estritas do que em Portugal.
Espanha restringiu em 2021 a publicidade de apostas desportivas a horários tardios (à meia-noite) nas 24 horas que antecedem e sucedem eventos desportivos, e proibiu o uso de figuras públicas com apelo a menores. O mercado espanhol contraiu inicialmente mas estabilizou, com operadores a reorientarem os orçamentos de publicidade para canais digitais menos regulados – uma tendência que Espanha e Portugal terão de abordar de forma coordenada no contexto da União Europeia.